Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw odzieżowych w perspektywie rynku Unii Europejskiej

Abstract

Przeobrażenia, jakie nastąpiły w ostatnich latach w polskiej branży odzieżowej, były konsekwencją zmian, jakie dokonały się w międzynarodowym sektorze tekstylno-odzieżowym. Daleko idąca liberalizacja w handlu międzynarodowym, gwałtowny wzrost eksportu z krajów azjatyckich, szczególnie z Chin, oraz agresywna ekspansja koncernów zachodnich odzieżowych diametralnie zmieniły „reguły gry" w branży. Dodatkowo brak wspierającej polityki rządu i konieczność adaptacji pod względem prawnym do wymogów Unii Europejskiej dla większości firm stały się źródłem bardziej zagrożeń niż szans. N owe warunki konkurowania w branży wymusiły na firmach konieczność zrewidowania dotychczasowych modeli biznesowych i strategii marketingowych. Z przeprowadzonych badań, wypływają następujące wnioski. Dawni liderzy rynku odzieżowego, aby utrzymać się w branży, odchodzą od tradycyjnego modelu produkcyjnego i reorganizują swój łańcuch wartości: zlecają produkcję na „zewnątrz", stawiają głównie na rozwój sieci detalicznych i kreowanie marek sieciowych. Nowocześnie zarządzane firmy projektowo-handlowe stosują bardziej konkurencyjny model biznesu „dyrygenta", wzorowany na modelach liderów rynku europejskiego - skupiają się na aktywnościach, które wynikają z ich kluczowych kompetencji - projektowaniu odzieży, marketingu i budowaniu marek sieciowych. Pozostałe czynności zlecają firmom-kooperantom. Z kolei firmy stosujące model biznesu „operatora rynkowego", wykonujące usługi przerobowe lub stricte zajmujące się dystrybucją odzieży na poziomie hurtu i detalu, stają bardziej elastyczne, dostosowując się lepiej do oczekiwań swoich dostawców i usługodawców, głównie pod względem jakości świadczonych usług i ceny. Z perspektywy rynku Unii Europejskiej konkurencyjność polskich przedsiębiorstw odzieżowych będzie zależała od wdrażania dalszych zmian organizacyjnych podnoszących ich skuteczność działania na rozszerzonym rynku, głównie poprzez realizowanie odważniej szych strategii marketingowych nastawionych w większym stopniu na ekspansję międzynarodową niż penetrację rynku krajowego.Transformation of Polish clothing industry in last years were caused by macro changes in intemational textile and clothing sector. Far following liberalization in intemational trade; rapid increase of export from Asian countries, particularly from China and an aggressive expansion of the Westem concems dramatically changed "rules of game" in industry. Additionally a luck of supporting govemmental policy and necessity of adoption to law requirements of UE became for most Polish companies a source of threats than opportunities. New terms of competition in industry forced companies to changes in its business models and marketing strategies. Based on own researches conclusions are following. Farmer clothing leaders to keep its market position leave traditional production model for a new one. They reorganize a value chain - commission production to "outside", place a bet on retail network developing and creating networks' brands. New manage companies - project-trade - realize a more competitive business model "conductor", pattemed on western models - focused on activities that are as result of their organizational competences - cloth projecting, marketing and building networks' brands. The last activities are commissioned for cooperators. Next, companies that use a "market operator' model - sewing for service and stricto whole and retail distributors - are became more "flexible" and are focused more on individual expectations of suppliers and service-donors mainly by better offering better service quality and lower prices. From the UE market perspective competitiveness of polish clothing companies will be depended on introducing more organizational changes that give them better effectiveness on expanded EU market. Mainly by executive more brave marketing strategies directed on intemational expansion more than local penetration.